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    微信公眾號加速融入直播功能,騰訊賺錢手段又多了

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    發表于 2019-9-4 23:15:22 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
    編輯 | 張雨忻

    騰訊直播半年時間里發生了很多變化。

    今年3月初,騰訊PCG互動視頻業務線開始內測“騰訊直播”,一款面向內容運營者的直播工具。它在小程序的能力上開發而成,并由App和小程序兩部分組成。目前,“騰訊直播”的開播功能和電商直播功能已經全量上線。如今它已經應用于電商直播、互動直播和活動直播等場景。

    對于直播產品的布局,騰訊從未缺席。2016年左右,騰訊就陸續推出騰訊直播、QQ空間直播、花樣直播、企鵝電競和now直播等幾大游戲和秀場直播平臺。此外,還陸續投資了龍珠、斗魚、虎牙等游戲平臺。直播行業還處于早期發展階段時,騰訊對直播并沒有太大的投入,更多的是占位。

    從目前整個直播行業來看,小的直播平臺在不斷倒閉,這是頭部效應加劇的結果,直播用戶規模同比減少兩千多萬,這是短視頻等新興內容平臺沖擊所致。但這背后被驗證的事實是,直播成為與圖文、語音、視頻等一樣的內容消費形態,也是一種被驗證的變現方式,由此微信生態也要不斷做出調整。

    拓展公號內容形式、實現內容高效分發以及內容變現,是騰訊直播的目標。那么,騰訊直播到底能為微信生態帶來哪些變化,它又為何要強化自己的電商變現能力,不斷的演進又會為它帶來哪些挑戰?

    讓公號和小程序互相促活

    直播已經是內容平臺的標配消費和分發形式。

    騰訊直播是針對微信公眾號推出的直播工具和解決方案。微信公眾號是一個開放的內容生態,決定它需要不斷完善內容生產/展示形態,以滿足用戶的不同需求,包括早期的圖文到如今的直播。從今日頭條App來看,它也早已是一個包含圖文、視頻、直播內容的平臺。

    從第三方平臺的數據來看,公號數量和月活已經嚴重放緩,而且將要逼近天花板。根據《2017微信數據報告》,截至2017年9月,公號月活躍粉絲7.97億,同比增長19%。QuestMobile發布的《微信公號人群洞察報告》,截至2019年2月,微信有超2000萬公眾號,公號月活9.5億,同比僅增長3.1%。



    而另一邊,小程序各項指標都在迅猛發展。阿拉丁2018微信小程序年度報告顯示,微信小程序日活2.3億,數量230萬;預計2019年日活3.5億,數量500萬。

    騰訊直播的出現,會提高“公眾號+小程序”這一組合拳的使用頻次。

    對內容主、商家來說,“公眾號+小程序”的商業邏輯已經跑通。比如搜索知識付費品牌“千聊”,微信會呈現公號(正在直播、我的直播間)、小程序、朋友圈等相關信息。這其實囊括了引導、朋友推薦、場景、交易等多個維度的信息。用戶使用千聊公號時,也可通過任務欄“正在直播”跳轉到小程序直播課程。這都會極大的提高兩大產品的使用頻次。

    而從騰訊直播的使用路徑來看,兩者又可以互相導流,進一步盤活流量。

    公號主需要通過App創建直播任務,并生成小程序碼海報;用戶可以通過小程序預約、觀看及互動。簡單而言,注冊主體需要是公眾號,而最后直播的展示形式是小程序,“公眾號+小程序”兩個元素缺一不可。隨著騰訊直播賬號的增長,既可以盤活公號流量,也會讓小程序用戶大幅增長。



    值得一提的是,因為覆蓋行業和受歡迎內容的差異,隨著騰訊直播的持續推進,小程序和公眾號也會相互滲透到對方的行業。

    阿拉丁報告顯示,截至今年7月,TOP100微信小程序已經覆蓋15各行業,前三大行業分別為網購、游戲和生活服務;QM報告則顯示,今年2月,TOP500公號只覆蓋了10個行業,興趣、生活和時政類公號是最受歡迎的。

    電商直播將是騰訊直播重點

    微信公眾號加速融入直播功能,也有變現層面的考量。如今,直播是廣告、游戲和電商之后,互聯網公司的第四大變現方式。

    目前,騰訊主播尚未開通打賞功能,但公號主可以通過直播帶貨來變現。對于微信來說,它既可以收取銷售分成,也可以獲得廣告推廣收入,F階段,廣告主非?粗赝斗诺霓D化率,微信有純度最高的私域流量,這也意味著更高的轉化率。

    公號主開通直播功能后,如果還想開通電商直播功能實現邊播邊賣,還需要入駐騰訊直播App里的電商商城。目前有兩種方式,通過SEE小電鋪、波羅蜜westock、LOOK三大服務商獲得電商直播能力;如果有自己的電商小程序,申請第三方跳轉即可。



    騰訊直播App頁面

    一位參與早期電商直播內測的公號主告訴36氪,如果擁有自己的供應鏈賣自有商品,服務商會抽取5%的商品服務分成;如果通過服務商分銷商品,會收取15%-40%之間不等的銷售分成!靶⌒“槁椤痹100分鐘內直播帶貨216萬元。目前已經有600多個公號主入駐騰訊直播,未來都將為微信帶來更可觀的社交電商收入。



    部分主播選品單以及分成比例

    此外,騰訊直播也正在成為微信的廣告形態之一,進入微信朋友圈、公眾號文章以及小程序廣告位,用戶點擊廣告位會直接進入小程序直播頁面。

    據36氪了解,微信朋友圈已經嘗試投放“騰訊青年行”、“優必選鋼鐵模型”、“悅芙媞卸妝膏”等直播活動廣告。就直播帶貨效果來看,“優必選鋼鐵模型”銷售額提升10倍,ROI為1.5倍;“悅芙媞卸妝膏”的進店率高達80%,ROI為2倍。不過這一形態的廣告投放還在小范圍內測。

    自媒體“互聯網與娛樂怪盜”分析認為,騰訊解決廣告瓶頸的方法之一,就是建立完善的小程序導流機制,提高從廣告到交易的轉化率,才會有更多商家投放廣告。這一次的新廣告形態,或許就是WXG與AMS緊密合作的結果。



    朋友圈“騰訊青年行”直播廣告

    微信社交電商還處于潛伏期

    潛力巨大的微信社交流量,還有待進一步開發。

    “淘寶把30%的流量商業化了,但騰訊的流量還不到1%。騰訊整個社交生態產生的交易額會高于平臺電商!庇匈潉撌既税坐f曾在公司六周年活動上向36氪這樣形容騰訊社交的未來潛力。此前通過給京東、拼多多和蘑菇街微信入口,騰訊讓社交流量帶來更大的生產力。其中,拼多多更是通過社交裂變的拼購模式實現350多億美元的市值,目前它的交易額和用戶還在保持迅猛增長。

    社交電商是行業共識,尤其私域流量中的直播帶貨轉貨率很高?梢宰鳛閰⒄盏陌咐,淘寶第一女主播薇婭2018年創造27億交易額,其中天貓雙十一2小時賣貨2.67億元;快手擁有超4554萬粉絲的“散打哥”,在去年平臺舉辦的雙十一活動中,1天賣了1.6億元。

    微信生態或許也會誕生直播帶貨王。目前已經有超600個公號主入駐騰訊直播,覆蓋情感、科技、時尚、民生、美食、汽車等品類。其中,31.6%的內容主有50萬以上的粉絲,20.3%的有101萬以上粉絲,82.2%以上的百萬級內容主有電商帶貨經驗。

    但在帶貨王出現之前,微信生態還需要不斷完善。

    微信奉行的是去中心化的理念,原生小程序社交電商流量完全依賴微信,但平臺顯然不會主動去推廣這些電商直播賬號。這就需要直播賬號前期做好內容、粉絲運營,把忠誠度高且付費意愿強烈的用戶帶到直播間中,這才可能會有比較高的轉化率。同時還需要積極的維護,來提高他們的復購率。像微博的張大奕、快手的散打哥,都是經過一定時間的沉淀,才有如今的帶貨成績。

    其次,騰訊在選品、品控、供應鏈方面缺乏經驗。目前,微信電商直播的商品是由SEE小電鋪、波羅蜜westock、LOOK等服務商把控。而社交電商是基于信任關系在發展,更需要對產品品控嚴格把控。同時還要不斷挖掘垂直人群的多樣需求,來解除垂直人群帶來的社交電商天花板問題。

    更多的擔憂還在于,微信是熟人社交的封閉環境,張小龍也總是把用戶體驗放在首要位置來考量,任何干擾用戶的商品銷售和分享行為可能都會被禁止。直播進入微信后,邊界在哪里?如何平衡用戶、運營者和微信/騰訊之間的需求,還需要不斷的試驗和琢磨。

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    發表于 2019-9-19 08:44:46 | 只看該作者
    看帖!回帖!是美德,頂貼!刷分!更高尚!支持!
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    發表于 2019-9-19 09:45:30 | 只看該作者
    有緣才有能相遇,無緣豈能相知。白云千載,悠悠而去的是韶華紅顏,永柱的是著若斷若續的緣分,紅塵之中,只有一幽香,縈繞你我心間,讓我們在續未了緣
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    發表于 2019-9-19 10:45:16 | 只看該作者
    老天順我老天昌,老天逆我叫它亡!
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    發表于 2019-9-19 11:46:34 | 只看該作者
    呵呵 高興成什么樣了啊!!!
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    發表于 2019-9-19 12:46:53 | 只看該作者
    ~~~找滅呢吧你.........
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    發表于 2019-9-19 13:47:01 | 只看該作者
    你這樣的表現,就只配這幾個字:窩囊廢
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    發表于 2019-9-19 14:47:25 | 只看該作者
    人世際間的分分合合,在生活中演繹出的許多恩恩怨怨,有緣無分,源頭水尾難以相見;有情無緣,行色匆匆遠隔天涯;
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    發表于 2019-9-19 15:47:21 | 只看該作者
    問天地,世間誰主沉浮,   看江山,我自獨攬美色。   笑江湖,刀光劍影無數,   嘆世人,癡迷一生不悟!   天藍衣,如玉朗,一路走來一路忙,   入長安,過洛陽,濟南萬千美嬌娘,   我自獨享!   待他日,回首望,天涯何處是故鄉,   卻見那,萬紫千紅竟爭放,好一副,百花仙女伴風朗。
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    發表于 2019-9-19 16:47:37 | 只看該作者
    我以為小鳥飛不過滄海,是以為小鳥沒有飛過滄海的勇氣,十年以后我才發現,不是小鳥飛不過去,而是滄海的那一頭,早已沒有了等待……
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